Starbucks định giá sản phẩm dựa trên giá trị chứ không phải chi phí?

Quay lại thời đại học năm 2012, tôi là người yêu trà. Cà phê là một chữ Không lớn đối với tôi. Nhưng sau đó một số chuỗi cà phê tên là Starbucks đã vào Ấn Độ . Tôi không mấy lạc quan về thương hiệu cà phê này vì văn hóa quán cà phê của nó vào thời điểm đó. Đôi khi tôi tự hỏi tại sao một người Ấn Độ có ý thức về giá trị lại chi 250 Rs ( Đơn vị tiền Ấn Độ Rupee tương đương 70 ngàn đồng Việt Nam)  cho một ly cà phê? Tôi thực sự thấy mức giá như vậy của Starbucks thật nực cười.

Trong vài năm tiếp theo, khi tôi bắt đầu uống cà phê thường xuyên hơn, tôi nhận ra những cuộc họp cà phê của mình không còn xoay quanh cà phê nữa. Tôi không hề biết rằng văn hóa quán cà phê sẽ trở thành điểm tụ tập của giới trẻ cũng như các chuyên gia. Bạn muốn gặp gỡ bạn bè hoặc thảo luận về ý tưởng triệu đô tiếp theo hoặc đơn giản là đi hẹn hò thì những quán cà phê này là nơi nên đến.

Sự gia nhập của Starbucks vào Ấn Độ

Starbucks đã có khởi đầu sai lầm vào năm 2007 tại Ấn Độ với đối tác nhượng quyền thương mại Indonesia vàIndian Future Group. Starbucks đã cố gắng gia nhập trở lại vào năm 2012 nhưng thông qua Liên doanh 50/50 với Tata Global Beverages. Theo trang web Starbucks, Starbucks hiện điều hành 100 cửa hàng ở Ấn Độ trên khắp Mumbai, Delhi NCR, Hyderabad, Chennai, Bengaluru và Pune, thông qua mạng lưới hơn 1.600 đối tác (nhân viên) nhiệt huyết. Các cửa hàng Starbucks được điều hành bởi liên doanh TATA Starbucks Private Limited và mang nhãn hiệu Starbucks Coffee – “A Tata Alliance”.

Tiêu thụ cà phê của Ấn Độ đã tăng qua các năm. Cà phê đang trở thành một thức uống phong cách sống. Trong thập kỷ qua, tiêu thụ cà phê tăng trưởng khoảng 5% mỗi năm và dự kiến ​​sẽ tăng nhanh hơn trong thập kỷ tới. Doanh thu của Ấn Độ trong phân khúc Cà phê lên tới 808 triệu USD vào năm 2020. Thị trường dự kiến ​​sẽ tăng trưởng hàng năm 8,9% (CAGR 2020-2025).

Starbucks đã giảm giá vì chi phí thấp hay do giá cả không nhạy cảm ở Ấn Độ?

KHÔNG!! Starbucks chưa bao giờ hạ giá ở Ấn Độ mặc dù các chuỗi như Cafe Coffee Day hay Barista đang bán cà phê với giá gần bằng một nửa. Thương hiệu thực sự biết giá trị của sản phẩm của mình. Trước khi tiếp tục, hãy xem Giá cà phê Starbucks ở Ấn Độ.

Bây giờ chúng ta hãy xem Giá cà phê Starbucks trên toàn cầu và bạn sẽ hiểu những gì tôi đang nói.

Điều tôi đang cố gắng cho bạn thấy là Starbucks không giảm giá ở Ấn Độ vì mọi người có ý thức về giá trị hoặc thị trường có tính cạnh tranh hoặc chi phí của nó ở Ấn Độ thấp hơn. Starbucks tin tưởng vào việc định giá dựa trên giá trị thay vì định giá dựa trên chi phí hoặc định giá dựa trên cạnh tranh. Nó có nghĩa là gì?

Trong định giá dựa trên chi phí, bạn thêm phần trăm tỷ suất lợi nhuận vào tổng chi phí và bạn sẽ có được mức giá của mình. Trong định giá dựa trên cạnh tranh là một chiến lược định giá bao gồm việc đặt giá liên quan đến giá của đối thủ cạnh tranh.Trong định giá dựa trên giá trị, giá được tính theo giá trị cảm nhận của khách hàng.

“Định giá dựa trên giá trị là phương pháp đặt giá mà công ty tính toán và cố gắng đạt được giá trị khác biệt của sản phẩm cho một phân khúc khách hàng cụ thể khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.”

Nguồn: HBR

Nhưng bạn có nên tính chính xác mức sẵn lòng trả (WTP) không? Chiến lược ở đây là giữ cho giá của bạn thấp hơn một chút so với giá trị cảm nhận để chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá (được gọi là lợi ích cho khách hàng) là dương. Chỉ khi đó khách hàng mới đánh giá cao sản phẩm.

Starbucks sử dụng Chiến lược định giá dựa trên giá trị như thế nào?

Starbucks đã rất thành công và có lợi nhuận trong việc triển khai Chiến lược định giá dựa trên giá trị trên toàn cầu. Chúng ta hãy nhìn vào xu hướng lợi nhuận toàn cầu của nó. Bạn sẽ hiểu nó đang phát triển ồ ạt như thế nào. Phần tín dụng cũng đi theo chiến lược định giá.

Ba tham số chính để thực hiện chiến lược là sự khác biệt hóa sản phẩm cụ thể, truyền thông và hiểu giá trị khách hàng.

Sự khác biệt hóa sản phẩm và truyền thông

Đây là yếu tố quan trọng nhất để thực hiện thành công chiến lược định giá dựa trên giá trị. Starbucks tập trung vào việc bán trải nghiệm cà phê chứ không chỉ là một tách cà phê. Công ty đã nỗ lực rất nhiều để tạo sự khác biệt với các quán cà phê như CCD. Thiết kế của các quán cà phê, âm nhạc được phát để giúp bạn thư giãn và các loại sản phẩm mà cửa hàng bán, tất cả đều làm tăng thêm giá trị cho trải nghiệm của Starbucks. Starbucks được định giá ở mức có thể đạt được hiệu ứng ‘sang trọng giá cả phải chăng’.

Hiểu giá trị khách hàng và định giá dựa trên giá trị

Bây giờ, hãy xem chính xác giá trị khách hàng này là gì và làm thế nào chúng ta có thể sử dụng khái niệm này để định giá một sản phẩm mà khách hàng sẵn sàng trả. Công ty sử dụng nhiều thuật toán và công thức phức tạp khác nhau cho việc này và gán các trọng số khác nhau cho từng tham số. Không có một công thức chung nào cho tất cả các sản phẩm. Đó là một nghệ thuật hiểu biết giá trị của khách hàng và giải mã những gì họ cảm nhận là giá trị của sản phẩm.

Một ví dụ như vậy cho Tách cà phê:

Định giá dựa trên giá trị = (Khách hàng tiết kiệm thời gian khi không chuẩn bị cà phê) x (cá nhân hóa trải nghiệm cà phê) x (15% đến 60%)

Chiến lược này được các tổ chức trên toàn thế giới sử dụng. Một ví dụ điển hình là cách Wipro sử dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị để thúc đẩy Tăng trưởng Kinh doanh. Bây giờ chúng ta hãy nói, toàn bộ ngành SAAS (Phần mềm dịch vụ) đều tập trung vào việc hiểu giá trị của khách hàng. Các công ty định giá dịch vụ dựa trên mức độ tăng doanh thu của khách hàng và giảm chi phí. Vì vậy dịch vụ có thể định giá.

Định giá dịch vụ dựa trên giá trị = (Tăng doanh thu hoặc Giảm chi phí) x (15% đến 40%)

Những thách thức của việc định giá dựa trên giá trị

Sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược.

Không phải tất cả các sản phẩm đều có thể dễ dàng định giá được. Những cải tiến mới được tung ra trên thị trường gần như không thể định giá bằng cách định giá dựa trên giá trị vì giá trị cảm nhận của khách hàng không rõ ràng. Cũng khó đoán được giá trị cảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm ở tất cả các thị trường.

Việc thực hiện chiến lược như vậy và chuyển đổi từ định giá dựa trên chi phí sang định giá dựa trên giá trị là rất tốn kém từ phía công ty. Nghiên cứu thị trường và xác định giá theo từng phân khúc là một công việc rất phức tạp và tiêu tốn nhiều nguồn lực.

Định giá là một chiến lược quan trọng đối với doanh nghiệp nhưng tiếc là lại không đủ tầm quan trọng. Chiến lược này cuối cùng thuộc về bộ phận tiếp thị. Thay vào đó, việc định giá nên được xem xét ngay từ ngày đầu tiên để tối đa hóa giá trị khách hàng. Giá cả có sức mạnh để tạo ra hoặc phá vỡ một doanh nghiệp. Nếu làm đúng, nó có thể xây dựng nên một đế chế như Starbucks. Nếu không có thể ám ảnh doanh nghiệp suốt đời.

Thời điểm bạn mắc sai lầm trong việc định giá, bạn đang hủy hoại danh tiếng hoặc lợi nhuận của mình.

– Katharine Paine